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文章作者:Justin Peyton

主张内容主要突出了3个点,

1)向人们和品牌宣传 Web3 和元界手艺将为企业、营销以及人们、社区和天下提供的价值。

2)突出可能推动规模和接纳的用例。

3)聚焦在该领域领先和建设的创新者。

这是由五部门组成的系列文章的第一篇。在这篇文章中,我探讨了短期主义的挑战以及我们是若何走到这一步。在谈到web3时,我谈到它将若何从基本上改变相同、销售、社区、权衡,以及它若作甚营销职员缔造时机,使其专注于耐久品牌建设。(该系列的下四篇文章将进一步探讨web3将若何影响流传、营销、社区和权衡)

Web3和NFT将为品牌建设带来一个新的黄金时代。也就是说,乐成将取决于营销职员使用手艺的能力,并通过全新的介入模式有用地与人们接触。

你是否已经在嫌疑自己的眼睛,或者你在本篇文章的其余部门能进一步验证你已经持有的看法?事实是,NFT和Web3可能是相当南北极化的。一方面,你有像Mark Ritson这样的人,他直截了当地表达了他的看法(他不是一个善于言辞的人),他说:"NFT只是市场营销是吸引傻瓜的最新方式"。另一方面,耐克、古驰、迪斯尼、《时代周刊》、星巴克和其他许多品牌都在这个领域招聘人才,生长真正的介入,并在某些情形下通过增量收入推动主要价值。

若是你在Twitter上阅读加密钱币,或者在LinkedIn上钻研Web3,你可能很难明白这个话题为什么会泛起南北极分化,甚至很难想象会有人对我的声明示意嫌疑。事实,在这些地方浏览不了多久,你就会发现大量列表概述了所有令人赞叹的NFT用例,以及它们将若何通过这些方式改变营业:1)适用性应用,2)票务,3)医疗卫生,4)身份识别,等...

若是这些词对你来说听起来很模糊,那是由于它们是模糊的。许多列表的宣布没有任何细节,让读者想知道它将若何事情,或者为什么它将比我们今天的工具和服务更好。

不要误会我的意思,我信托这项手艺和它在所有这些领域为人们和企业提供真正价值的能力。然则,若是我们对自己忠实的话,web3社区的许多人在为这些手艺做宣传时做得很糟糕。相反,他们通常听起来像一群拉拉队,说什么是更好的,却没有对他们所说的必须改变的营业的庞大性和现实性有任何的领会。只管存在模糊性和庞大性,品牌和署理机构仍在急于寻找下一个目的。然而,若是你问街上的通俗人,大多数人从未领会过区块链、NFT或任何类型的Web3手艺。在大多数情形下,他们甚至不知道这项手艺,若是他们知道这项手艺,他们很有可能感应不安,以为这一切都有点风险。

然则,若是通俗人对这项手艺不确定,甚至有挂念,为什么品牌和营销机构却急于加入?

历史和靠山

我将尽我所能回覆这个问题,我不会仅仅引用亨利·福特或史蒂夫·乔布斯的话,说消费者若是还没看过就不知道他们想要什么。

相反,我会给你一个更显著的谜底:品牌。我们都知道强势品牌的显示优于弱势品牌,但若是有任何问题,这里有一个图表向你展示了我所说的。

如你所见,在2006年至2019年时代,BrandZ的壮大品牌投资组合的显示显著优于MSCI天下指数和尺度普尔500指数。尤其主要的是,纵然在2007年至2009年的股市下跌时代,BrandZ指数也显示得更好,继续跑赢基准指数。因此,确立一个壮大的品牌是至关主要的,由于它提供了订价权,需求的不弹性,从而提高了外部市场压力和经济低迷的弹性。

确立一个壮大的品牌

Seth Godin将品牌界说为影响客户选择的期望、影象、故事和关系。确立这些期望、影象、故事和关系是营销职员的事情。为了实现这一目的,他们的工具带里有许多差其余工具,令人眼花缭乱。

事实上,有这么多的渠道和工具可供选择,品牌建设是一项庞大的事情,以是让我们来看看差异阶段的演变,并凭证它们实现Seth Godin的品牌界说的能力来判断它们。

前互联网

人们经常一晚上看几个小时的电视,这就是厥后被称为黄金时段电视的降生,由于晚上的观众人数异常多。在没有网络或其他滋扰因素的情形下,电视广告拥有了一群被动的、容易接受的观众。

    • 电视真正善于的是:品牌建设

      时至今日,30秒的短片仍然是许多人思量确立身牌的主要方式,纵然今天它们通常是通过互联网而不是电视流传。

    Web1 - 1990 - 2005

    电视旁观行为并没有改变,但消费者现在越来越多地拥有与互联网毗邻的台式电脑,所有营销职员通过一套新的工具和广告类型与他们联系。这是早期的情形,广告大多是静态的,购置这些广告的方式类似于早期的电视广告和印刷广告,没有人真的会说这些广告对打造品牌有很大辅助。

    • 前言和渠道:展示广告+搜索广告

      网站将为营销职员(和媒体机构)提供有关其流量的受众人口统计学的大略数据,营销职员以此在网站(或网站网络)上直接购置,以到达预期的受众。同时,搜索广告也被开发出来,允许品牌对要害词举行竞价,并可以投放纯文本广告。这些都是新的渠道和战略,因此对电视的依赖性仍然很强。

    • Seth Godin界说权衡

      早期的横幅广告险些没有讲故事的效果,由于它们大多是静态的,搜索广告也是云云。因此,它们无法缔造出影象、故事、期望和关系的短板,而这些正是一个壮大品牌的焦点。

      是的,若是人们关注广告,广告会把他们带到品牌的网站,在那里可以讲述一些故事,但这很难使它们成为一个壮大的品牌建设工具。

    • 早期互联网真正善于的是:影响力和着名度

    Web-2006-至今

    社交媒体和连续的廉价移动数据的连系改变了游戏规则,人们把手机放在他们身边。第二屏幕竣事了被动消费的时代,由于消费者现在总是有一个可以在广告时代转移注重力的器械。连续的介入为社交平台提供了大量关于人们的数据,他们可以行使这些数据来改善广告的定位和响应。

    • 前言和渠道:展示、在线社交、在线影戏

      通历程序化广告,营销职员可以购置那些行为解释他们可能是品牌的潜在客户的受众。新闻转达通常很短,由于花样要么是可以跳过的,要么是为缩短注重力连续时间而优化的。此外,广告通常是通过“新闻推送”(news feed)宣布的,由于转动速率很快,以是有时可视性是一个挑战。

    • Seth Godin界说权衡

      虽然在web2领域有许多广告花样提供了真正的品牌建设的利益,但我想说的是,总的来说,这一时期开发的花样已经为目的定位、交付速率、操作简捷、个性化和短期业绩评估举行了优化,而不是为了品牌建设。

      是的,人们在时间轴上快速转动的六秒钟保险杠广告和旋转木马广告单元可以是动态的和有吸引力的,但它们不能能是确立影象和期望的最强有力的工具。

    • Web2真正善于的是:增添介入+关注

    简而言之,电视是迄今为止最伟大的品牌建设工具,而Web1从未涉及品牌建设。相反,它只是辅助提高渠道顶端的笼罩率和着名度。而Web2则将叙事从品牌建设转向了新的优先事项:权衡现在的短期业绩和用户粘性指标。

    短期主义的生长

    在我们研究第三代互联网之前,让我们先注重一下第一代和第二代互联网手艺,以及作为接入点的手机的泛起是若何导致电视收视率下降的。

    这种下降反过来反映在广告支出上,电视总支出从42%下降到26.1%的市场份额。另一方面,数字(网络、移动、社交、OTT等)的份额已经翻了一倍多,从24.6%的市场份额上升到55.5%的市场份额,历时八年。

    我的说法过于简朴、归纳综合,并将相关性和因果关系混为一谈,但总体而言,这导致媒体战略从主要关注耐久品牌建设转变为关注短期业绩。虽然我知道这是一个相当普遍和周全的陈述,但向短期主义的转变是一个已经被纪录得相当清晰的趋势。《The Long and The Short of it》一书的作者彼得-菲尔德(Peter Field)甚至说:“ 无论你走到那里,我们正在从耐久增进的品牌建设中抽出数十亿资金,以资助这种痴迷,这种对短期营销可以激活甜睡的用户,由于我们以为这很酷。”

    这种向注重短期业绩的媒体转变的问题是,虽然它可以提供销售的急剧飙升,但其效果是短暂的。若是从时间上看,缺乏对品牌建设的投资将导致整体品牌气力的降低,而这又会发生降低媒体业绩影响的连锁反映。因此,品牌最终会陷入业绩下降的趋势。

    我并不是说在web2的天下里没有伟大的品牌建设产物,绝对有。若是使用适合,可以通过这些平台所释放的影响力、目的定位和缔造力来缔造伟大的品牌价值。看看 Liquid Death (矿泉水公司)就知道了,一个仅在三年前推出的水品牌,险些完全通过社交媒体驱动的品牌建设生长到了7亿美元的价值。

    关于Liquid Death的简短案例研究

    水是一种商品,除了品牌之外险些没有什么区别。Liquid Death通过确立一个壮大的、高度差异化的品牌,险些完全确立在Instagram和其他社交平台上。

    大多数品牌都没有履历过Liquid Death的乐成。我信托他们专注于品牌建设和使用有用的缔造性故事叙述渠道的纯粹性辅助他们获得了乐成。不幸的是,对于大多数品牌来说,竞争的重点和短期压力意味着他们经常试图同时推动品牌建设和短期业绩,但乐成有限。不幸的是,双重战略方式通常不能在两个方面都实现。

    Mark Ritson最近写了一篇不错的文章,叫做 “ 你能同时实现做多和做空吗?通常情形下,不能 ”。

    营销职员和品牌所面临的挑战是,随着消费者从电视到数字的迁徙,他们将越来越多的媒体支出转移到数字领域,他们留给有用的品牌建设的工具越来越少,效果是以牺牲品牌实力为价值,增添对短期流动的关注。

    进入Web3

    Web3是一个不停生长的领域,若是你在网上查找,你可能会发现一些差其余界说,但总的来说,你可能会听到的是,Web3确立在Web2的读/写能力之上,增添了一个所有权/执行层,同时也消除了中央层(中介层)环节。

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    虽然这很准确,但它对营销职员意味着什么呢?为此,让我们回到Seth Godin对品牌建设的界说。

    2022-Web3-未来

    Web3通常被称为下一代互联网。确立在区块链手艺上的web3将把权力交到小我私人手中,让他们控制自己的数据和数字(或数字链接)资产的所有权。

    • 前言和渠道:社区,代币化关系和加密钱包

      NFT和其他代币不会是我们买了就遗忘的器械,它们将是我们的兴趣、激情和行为的指南。他们将使人们和品牌具有配合的利益,使他们每小我私人都为社区做出孝顺,为所有人提供有形的价值。价值可能是通过对人或物的接触,也可能是通过价值增值。然则,只管价值的泉源可能会有所差异,但始终如一的是,随着时间的推移,人们会通过体验和介入来感受和转达价值。

    • Seth Godin界说测试:

      到现在为止,在营销职员的工具带中,缔造影象最壮大的工具是影戏和讲故事。与讲述故事差异,Web3将通过使体验(可能跨渠道甚至再线下生涯中)随着时间的推移而施展作用。说到缔造影象,讲故事是一个壮大的工具,但体验可能更壮大。事实,我们对自己所做的事情的影象甚至比别人告诉我们的还要好。除了影象,体验也是关系的焦点。因此,总而言之,Web3似乎在凭证Seth Godin的界说确立身牌方面处于有利职位。

    • Web3真正善于的是:品牌建设+关系+信托

    Web3将为品牌营销者提供一种新的毗邻方式,旨在确立耐久关系和互动,而不是短期业绩。与Web2的渠道和战术相连系,Web3有望为营销职员提供工具,重新平衡耐久的营销流动和以短期业绩为重点的流动,以便在一段时间内和要害时刻推动品牌气力和销售增进。

    正如Binet & Fields在他们的作品《The Long and The Short of it》中所展示的那样,获得这种平衡对品牌的发展至关主要。他们所展示的(如下图所示)是,虽然品牌建设流动比以业绩为重点的流动带来的增进更慢,但其效果连续的时间更长,从而使基础层面的气力不停增进。

    当耐久的品牌建设和短期的绩效流动连系在一起时,我们看到了一条通往最佳增进和效率的蹊径。

    虽然迄今为止确立的大多数数字媒体花样都是为了提供短期业绩,但Web3将为营销职员和品牌提供新的数字工具,这些工具最适合耐久战略,包罗关系生长、品牌建设和最终信托。这将使营销职员和品牌能够:

    • 消费者破费大量的时间会在数字渠道泛起。

    • 继续将预算转向数字化的趋势。

    • 保持对数据的接见,甚至增添数据源的数目和数据的可信度,以促进优化。

    • 洞察和有用性。

    • 打造耐久壮大的品牌。

    因此,当我们从营销职员的角度来看待web1、web2和web3时,它不仅仅是一个从 "阅读 "到 "读/写 "再到 "读/写/拥有 "的功效扩展。Web3代表了一种从短期到耐久的基个性战略调整,这种调整是通过更高的价值介入来实现的。更详细地说,Web3是一个从 "到达 "到 "到达+介入 "再到 "到达+介入+信托 "的演变。

    营销职员将若何通过Web3取得乐成?

    值得一提的是,虽然这项手艺仍处于相当低级的阶段,但我信托它将比大多数人预期的更快地扩展到全球接纳,但这另有待考察。我的理由可以简化为三点:

    1. 预计全球忠诚营销支出将以12.6%的复合年增进率。这证实晰品牌和营销职员对耐久和关系营销的重视。

    2. 只管专注于忠诚度和关系,市场营销也有许多挑战。例如,平均每个消费者的钱包里有7个活跃的忠诚会员,但其中跨越一半是不活跃的。弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的统计数据指出,近一半的人以为这些忠诚设计没有用果,只有54%的消费者以为忠诚设计让人们更靠近品牌。然而,46%的人在履历了糟糕的体验后仍会对一个品牌保持忠诚,我们知道人们希望与品牌确立耐久关系。

    3. Web3,通过其对耐久的关注,提供了一个解决方案。由于现在有跨越5000亿美元的风险投资资金处于张望状态,我们可以看到投资的战利品需要以答应真正商业增进潜力的方式举行分配。虽然不是所有的钱都市流向web3,但最近的趋势解释,大量的投资将进入这个行业。

    我还可以枚举更多的理由来说明我为什么信托web3手艺的未来生长。然而,以上几点解释,关注web3手艺能力存在的商业条件,可以获得接纳和使用,并迅速扩展。思量到快速接纳的可能性,若是营销职员和品牌想要在这个不停生长的空间里跟上并取得乐成,那么现在就必须确立起他们的明白和准备。事实,主要的是要记着,行使变化性手艺取得乐成需要的不仅仅是实行这些工具,还需要营销职员调整他们的事情方式,以顺应这些手艺在赋予他们和他们所毗邻的社区权力时将向人们贯注的新期望。

    展望未来,我看到在流传、销售、社区和权衡方面的转变,品牌和营销职员将需要顺应。

    流传:从观众到主角

    消费者的行为随着媒体花样的改变而改变。总的来说,人们不再知足于像在电视的绚烂时期那样简朴地消费线性内容。现在,人们越来越想要一种控制感,他们想要起劲介入这个历程。

    在没有忠实受众的情形下,对于营销职员来说,主要的是给人们一个选择品牌的理由,不仅是为了购置,而且是为了决议他们将与哪个品牌举行互动。这是由于人们不再需要广告来发现和感受与文化的联系,由于他们有许多发现的路径,而web3和元宇宙手艺将进一步扩大他们在媒体、体验和文化发现方面的选择。今天的人们(尤其是年轻人)想要缔造文化,而web3提供了一种前言,通过它他们可以缔造自己的故事,在虚拟天下中浏览,甚至获得代币化的体验。

    若是你拥有缔造和指导故事和体验的能力,消费者便不会想要你的品牌故事。相反,他们会想知道你的品牌能提供什么来强化他们自己缔造的故事。若是营销职员想让他们的品牌介入到故事中并成为故事的主角,他们就需要住手把人们看作是一个容易接受的观众,相反,要把他们看作是全心挑选的主角

    顺应这种转变将在品牌召回率和品牌突出度方面带来利益。电视可能已经证实晰品牌故事是一个壮大的工具,但只管故事很壮大,人们对他们所做的事情的影象甚至比你告诉他们的还要多,通过web3分享履历将被证实是确立精神可用性的壮大工具。

    因此,营销职员应该围绕介入制订战略,让人们有理由选择将自己的品牌包罗在故事中,这样的战略会带来显著的利益。

    营销:从购置作为竣事到代币作为最先

    传统上,当消费者从一个品牌购置器械时,这将被视为漏斗的底部——生意的竣事。资产的代币化改变了这一点。在web3领域,当人们获得品牌代币(通过购置或通过介入体验获得)时,他们打开了与品牌一对一毗邻和互动的大门。

    这种代币化的毗邻提供了新的耐久潜力——它为营销职员提供了一个与消费者联系的全新工具。与传统产物差异,代币化连系了资产和通讯前言。与电子邮件差异,代币可以用于接见受珍爱的内容、独家产物和怪异的线下体验。与社交媒体差其余是,代币持有者感受自己是社区的所有者,而不仅仅是内容的被动吸收者和旁观者。

    为了捉住这种新的代币化潜力所缔造的价值,营销职员将需要缔造钱包/代币感知的体验。这些体验和服务反映或解锁了已往与品牌的互动,并提供了通过互动将品牌关系扩展到新领域的潜力。通过毗邻可组合的令牌,代币甚至提供了基于小我私人与互助同伴和第三方品牌的关系提供价值的潜力。

    代币感知服务和履历的早期例子包罗:

    1. 令牌门槛:对于持有代币的用户,可以接见独家内容。

    2. 空投:将新物品直接发送到代币持有人的钱包。这些流动可能有价值,也可能只是为了让品牌粉丝以更有意义的方式进一步介入。

    3. POAP:随着cookies(当你浏览网页做出的流动行为的时刻,cookies会纪录你的数据,提升用户的浏览体验)的消逝,POAP(或类似的手艺)将成为人们行为和兴趣的新路标。也就是说,它们可以比以往的cookie做得更好,由于它们可以为人们的数字和现实天下的行为提供代币——这意味着可以生长出更周全的明白。

    作为关系的起点,代币的真正的气力是将它们将通讯价值和商业价值连系到一个统一的结构中。

    社区:从价值提取,到价值转达

    web2中的社区要么是由社交媒体平台治理的,在这种情形下,社区的价值主要在于媒体接见和目的定位,要么是通过客户关系治理和忠诚设计构建的,在这种情形下,社区结构主要关注数据捕捉和提取。在未来,web3和去中央化的身份将意味着品牌不必以同样的方式忧郁数据捕捉或媒体定位。“毗邻钱包”的社区成员将能够从一最先就共享他们已往行为数据的完整视图。这将成为可能,由于人们将拥有和控制自己的数据。它不属于第三方平台。(关于这是若何事情的一个例子,看看Lens Protocol)

    让这一点更具说服力的是,通过钱包毗邻共享的数据集可能比现在营销职员通常网络的基本PII(通过这种手艺可以网络更多的数据)数据要普遍得多。这意味着,只需要一个“钱包毗邻”,一个品牌就可以获得对一小我私人更有价值、更有可操作性的洞察力,就像今天的流动性挖矿那样,可以准确的看到价值的所在。


    因此,营销者的重点必须是为毗邻钱包缔造可感知的价值。对于毗邻的人来说,耐久价值是什么?我们若何在“成为社区的一部门”中缔造足够的价值,使社区成员变得险些具有吸引力,并吸引更多的人将他们的钱包毗邻到社区?

    说真话,web3社区可能比web2更小。你可以在社交媒体上关注数百个品牌,但你只能有意义地介入一小部门。给予社区成员以权力,并赋予他们和他们的声音以影响力,将是缔造可感知价值的焦点,社区的重点将是介入的持久性和介入度。

    权衡尺度:从短期优化到耐久互动

    web2中的权衡尺度已经被开发出来,以领会介入的短期影响和袭击。通过这种方式,该手艺实现了个性化、实时优化、效率和性能改善。然而,上面提到的与相同、销售和社区有关的转变都解释,web3将关注耐久性而不是短期性,因此需要确立新的以耐久互动为重点的指标。

    我小我私人以为,对业绩的关注永远不会消逝。投资回报率将需要在这一领域获得证实,才气有大量的投资进入。说真话,我不知道这些耐久关注的指标将若何形成。剖析会不会只是为现有的品牌气力研究提供依据?代币化的品牌价值是否会成为一种有形的资产欠债表资产(这个想法感受可以成为一份通讯的基础)?是否会泛起权衡人们耐久介入的倾向的新指标?(我信托所有这些都市发生,甚至更多)

    这是一个新生的领域,有许多企业已经最先确立web3丈量和剖析工具。我希望随着这些工具的生长,我们将看到新的头脑和新的KPI丈量方式。一些为web3确立丈量工具的品牌包罗Third Society, Merlin, Plex Labs, Lagos等。

    摘要

    总而言之,我从不信托一件事会取代另一件事。互联网并没有取代电视(只管它已经不再享有它曾经拥有的职位),Web3也不会取代Web2。

    Web2泛起的时刻,电视仍然是一个壮大的品牌建设工具,拥有一批忠实的观众。营销职员不需要另一个品牌建设工具,他们需要的是投资回报率(ROI),以是web2实现了。一台运转优越的机械,需要的是捕注重力,将他们留在平台上,或使他们容易接纳行动,Web2为营销职员提供了他们需要的性能。

    今天,营销职员在绩效工具方面有许多选择。然则电视,他们在品牌建设方面值得信托的同伴,已经不像以前那样壮大了,它不再向营销职员提供曾经拥有的重大观众。今天的营销职员需要新的品牌建设工具,这些工具是为数字时代设计的,而web3已经准备好了。它的事情方式将与之前电视的事情方式差异,事实现在是差其余时代。web3不是专注于被动地消费内容,而是为起劲的介入者而确立的,他们要靠拢、互动和介入。这将要求市场以差其余方式思索和行动,若是他们想乐成的话。

    新的营销挑战将是时间。它是我们所有人的稀缺资源,因此人们在决议把时间给谁时将会有所区别。事实,没有人有时间与每个品牌确立起劲的关系。营销职员将需要开发新的品牌建设战略,行使web3通讯、代币营销、忠诚度助长的社区和区块链丈量提供的潜力,以便让人们有理由选择花时间,与他们的品牌互动和介入。

    通过流传、营销、社区和丈量的视角来看,我信托web3为品牌建设者提供了新的工具,由于它将营销和产物统一起来。它不仅释放了相同的时机,而且通过互动和分享履历确立真正的信托。最主要的是,它提供了逾越今天的短期注重力经济的潜力,并缔造了一个耐久的介入经济。

    我对此感应兴奋,由于我信托web3将释放出惊人的缔造潜力,由于它重新强调了耐久品牌建设。我期待着看到你们的功效。

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